Las 5 cosas que cualquiera puede aprender de IDEO @Marketers13

by gab on Julio 16, 2013

Las 5 cosas que cualquiera puede aprender de IDEO @ marketers13 from Gabriel Simonet
[Nota: Esta charla fue dada el 6 de Junio de 2013 en el marco del Marketers/13.]

Notas del presentador (un aproximado de lo que dije):
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5 cosas que cualquiera puede aprender de IDEO
Esta breve charla se llama “Las cinco cosas que cualquiera puede aprender de IDEO”
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IDEO.

IDEO es sobre quién quiero hablar.

Es la empresa que más premios en innovaciones de productos y servicios tiene en el mundo.
Como se definen ellos, “a global design firm that takes a human-centered, design-based approach to helping organizations in the public and private sectors innovate and grow. We identify new ways to serve and support people by uncovering latent needs, behaviors, and desires”

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Samsung, Western Digital, Ford, General Electric, Microsoft, Apple, P&G, Toyota, 3M

Empresas muy innovadoras en productos y servicios.
Cuando están en problemas, necesitan ayuda y pueden localizarlos, llaman a: IDEO.
Sobre IDEO, quería compartir algunos aprendizajes rápidos, que me han servido profesionalmente y sé que les puede servir a cualquiera.

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“ARE THE BOSSES ALWAYS GOING TO HAVE THE BEST IDEAS?
NOT LIKELY”
DAVID KELLEY
Fundador, IDEO

No , no es Groucho Marx.
Es David Kelley. Fundador de IDEO.
Creo que si tuvieran que quedarse con una sola idea de esta charla, sería esta frase.

“ARE THE BOSSES ALWAYS
GOING TO HAVE THE BEST IDEAS? NOT LIKELY”

Todo lo que hace IDEO, parte de este entendimiento.
La pregunta es, si el jefe no tiene todas las respuestas ni va a ser siempre el más innovador… cómo hacemos?
¿Qué hacen en IDEO? ¿Qué podemos replicar? ¿Qué podemos aprender?

Imagen: David Kelley, de IDEO.com

>> Slide 5. HCD
EXISTEN PROCESOS PARA LA INNOVACIÓN

Lección #1
Hay metodologías para la innovación. Este fue la primer gran lección.
Particularmente, IDEO sigue el “Human Centered Design”, diseño centrado en el usuario.
En su versión abreviada tiene 3 fases. Hear. Create. Deliver (también HCD).
Inspiración > divergencia > síntesis > creación / prototipación / iteración > implementación. La fase que generalmente en los proyectos se suele saltear es la de inspiración, perdiendo cada vez una verdadera oportunidad de hacer algo diferente, por no dedicarle tiempo. La gente le tiene miedo a la divergencia en esas etapas, y muchas veces se piensa que es perder tiempo o atrasar los proyectos, pero es la oportunidad única que infinitos proyectos suelen dejar escapar.

Imagen: Human Centered Design Toolkit by IDEO

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HCD
Una vista menos elegante del proceso.
No se debe tener miedo de revisar los preconceptos, las limitaciones, y saltar (avanzando y retrocediento) por los distintos pasos de los proyectos.
Es un proceso no lineal, de aprendizaje, evaluación, y creación.
La palabra aprendizaje es la clave.

>> Slide 7. Lección #2
En IDEO consideran que una innovación, para ser innovación debe estar en la intersección de la Viabilidad (viabilidad económica, ser un negocio que tenga sentido económico), ser Técnicamente realizable (los desafíos técnicos deben estar domados) y ser Deseable (es decir, cubrir una necesidad claramente identificada, asociada a un problema humano).
Si no tiene sentido como negocio, no es una innovación que le interese a IDEO.
Si no es técnicamente viable en un momento dado (y no están las condiciones dadas para lograr una solución), no es una innovacion según IDEO.
Y si no es puesto en el mercado, aportando valor y siendo deseable para las personas (cualesquiera que sean), no es una innovación.
Sólo en la intersección de estas tres áreas está la verdadera innovación.

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EL VALOR DEL DESIGN THINKING

Lección #3

Diseño como componente estratégico
Tradicionalmente, por ejemplo en empresas de tecnología, el diseño es la última capa. Al igual que en los edificios, la última capa es la pintura.
Tim Brown, en Change by Design, sostiene que esa es una visión “táctica” del diseño. En cambio, cuando se integra desde el comienzo de los proyectos al diseño y las técnicas creativas y participativas, es donde se logra la mayor generación de valor para las empresas. El rol del diseño y sus metodologías, deja de ser táctico, para pasar a ser estratégico.
Puesto simple, el diseño agraga mucho más valor a los negocios, si es parte de la creación de la solución desde el principio. Puesto al final, el agregado de valor es marginal.

Imagen: Contratapa en Change by Design, de Tim Brown

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INNOVATION BEGINNS WITH AN EYE

Lección #4

Innovation begins with an eye
De la misma manera que decía que la etapa donde se pierden más oportunidades es la de inspiración, esa inspiración no parte del éter, sino que deben partir de observaciones. Observación de los usuarios, observación de los problemas. Una mirada antropológica de la realidad, partícipe, sin prejuzgar. Viendo las cosas que otros no han podido ver.
Es un poco la mirada de un niño.
Por qué la gente suele seguir las líneas en los pisos?
Por qué la gente se pone en las colas más largas?
Por qué el ingeniero no previó que la gente sale del aeropuerto y entra al metro con valijas y puso aspas rotatorias a la entrada del metro? etc.

IMG from: http://www.hdwpapers.com/beautiful_girl_eyes_wallpaper_hd-wallpapers.html

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BUSCAR LA PROMESA EN UNA IDEA, NO SUS FALLAS

Lección #7

Hay que controlar los abogados del diablo, que generalmente le cargan a las ideas los peros, sin darle una verdadera oportunidad, quitando el entusiasmo que puede hacer florecer una idea que parecía loca.
Lo que pasa es que, generalmente, las ideas locas o malas y las ideas buenas, cuando son escuchadas por primera vez, son muy difíciles de separar, de distinguir. Qué es bueno? Qué es malo? Qué va a funcionar, qué no? Imposible saber de antes.
Así que cada vez que alguien tire una idea, traten de ver las promesas de las ideas, no las fallas. El futuro, todo lo bueno que tiene, lo malo -generalmente limitaciones o miedos- siempre hay tiempo para evaluarlo. Pero no en el momento inicial. Al principio hay que ver esas ideas como si fueran posibles, como si todas fueran buenas.
What if… Son palabras mágicas.
Esto está relacionado con lo siguiente.

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BUILD ON TOP OF OTHERS IDEAS

Lección #8

Una de las mejores cosas para IDEO, que estimula el trabajo de equipo y mejora la calidad de las ideas, es construir mejores ideas sobre las ideas de compañeros. Es más, valoran mucho más esto que las ideas del genio solitario. De esta manera las ideas, no solo mejoran, sino que pierden “dueño”, dejan de ser ideas de Juan, para ser ideas de todos. Se mejoran así las ideas, se trabaja mejor el espíritu del equipo y se limitan los egos. Muchos beneficios para una sola frase.

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COLLABORATION

T- Shaped Minds
Interdisciplinario es diferente de Multidisciplinario Diversidad

Lección #9

Y es eso de la colaboración, del trabajo en equipo que IDEO busca. Para lograrlo, además de plasmar en paredes reglas como el Build on top, buscan determinados atributos en la gente que incorporan a la empresa.
T-Shaped minds. Gente con una mente en forma de T. Parece abstracto, pero es muy directo, son personas que tienen un área o dos de especialización (el eje vertical, su gran fortaleza), pero que son familiares con una serie de otras áreas, sea por desviación personal o por desviación profesional. Diseñadores que son músicos y programan robots por las noches. Programadores que escriben y hacen alpinismo. Antropólogos que trabajaron en empresas de consumo masivo y por las noches crean sitios web. Gente flexible.
Necesitan esa gente, porque consideran que un equipo interdisciplinario, es diferente que uno multidisciplinario. Multidisciplinario es un equipo con especialistas en su propia área. Interdisciplinario es un equipo con especialistas en sus áreas, que pueden comunicarse y salir de su caja para hablar con los otros miembros del equipo en su propio lenguaje. Esto es verdadera colaboración. Esos equipos son los que en los hechos le funcionan a IDEO, que además, busca incorporar la diversidad de los perfiles. La diversidad de origen, especialidades, gustos, experiencias de vida, para alimentar sus proyectos y generar innovación, mezclando. Pero para que funcionen necesitan tener un perfil colaborativo y hablar “más de un idioma” (profesionalmente hablando).

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PROTOTIPAR PARA APRENDER

Enlightened trial and error succeeds over the planning of the lone genius.
Fail often to succeed sooner

Lección #10

En IDEO son los dioses del prototipado rápido. La idea es no armar un piloto (un prototipo caro y lento de hacer) sino armar muchos pequeños prototipos, con poco esfuerzo, que les sirva para aprender si un camino, o una idea o concepto en particular puede llegar a funcionar. Si no, lo descartan, si sí, hacen otro prototipo probando otra cosa, algo más. Detrás de esto hay dos frases monumentales:
Enlightened trial and error succeeds over the planning of the lone genius. Fail often to succeed sooner
Con eso como respaldo, los equipos prueban y aprenden, generalmente durante la fase de Ideación.

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EL CLIENTE NO ES STAKEHOLDER. ES PLAYER.

Lección #11

Para IDEO, los clientes no son “Parte interesada”, son jugadores en el partido de la innovación. Cuenta Tom Kelley que al principio ellos recibían los clientes, escuchaban lo que necesitaban y decían “no se preocupen, vuelvan en una semana, un mes”, lo que fuere. Ellos iban a sus cuartitos y volvían al tiempo con “la solución” cual prestidigitadores realizando un acto de magia. A los clientes podía gustarles o no.
Ellos confiaban en su capacidad, pero era una movida de riesgo.
Con el correr del tiempo descubrieron que cuanto más integraban a los clientes al proceso de innovación, mejor les iba. Los clientes podían aportar más información, otras vistas, expertise, y, más importante aún, comprometían a los clientes en las innovaciones propuestas, minimizando el riesgo de rechazo de la solución.
Es así que hoy en día o llevan a los clientes a trabajar a IDEO o van a trabajar a lo del cliente. Parece que lo primero es lo más común y además lo que tiene más encanto para los clientes. IDEO es un ambiente muy florido.

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ES NUESTRO TRABAJO CONOCER AL USUARIO
Saber lo que quiere. Saber quién es.

Lección #12

Es nuestro trabajo conocer a los usuarios. Al usuario objetivo para el que estamos creando productos, para el que estamos innovando. No podemos esperar que el cliente sea quien nos diga qué necesita. Necesitamos conocerlo, estar donde él o ella está, ver cómo usa los productos, conocer sus necesidades, ver (con esos ojos de niño) qué cosas necesita.

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LA INNOVACIÓN NO ES UN PROCESO EFICIENTE. ES UN PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR
Caos, Risas, Riesgo, Experimentación, Errores

Lección #12

Es la dificultad más grande que tenemos en el aprendizaje de la gestión de las empresas. Nos enseñan a ser eficientes, analíticos, y prácticos. La innovación requiere otro tipo de mindset. Una cita de Tim Brown: Descubrimos que en los proyectos que nos concentramos en gestionarlos como dios manda, los resultados son menos innovadores.
El arte es balancear.
No productos. No servicios. Diseñamos Comportamientos.
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Lección #13
Como creadores de productos y servicios, IDEO dice que lo que estamos realizando es moldear, diseñar, comportamientos. Es decir, cuando Steve Jobs creó el iPhone, no estaba creando un producto simplemente, por genial que fuera. Él creó la experiencia, cómo quería él que el usuario se comportase con su producto. Cómo quería Jobs que el usuario hiciera las cosas.
Tal vez no lo vean tan claro, así que voy a ir con un ejemplo super gráfico (y probablemente grotesco) para apoyar este punto.

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Qué es esto? Una mosca.
Qué puede tener que ver una mosca con el diseño de comportamientos y productos o servicios?

En un metro de Holanda necesitaban mejorar la limpieza de los baños. Los hombres pueden ser muy desprolijos cuando se enfrentan a un WC.

Los métodos tradicionales de “educación” (carteles apelando a distintos sentimientos o responsabilidades de los usuarios) eran prácticamente inútiles.

Hasta que -por medio de la observación, un insight y probablemente un poco de autoconocimiento- los diseñadores de la mejor solución, encontraron una respuesta.
Poner un pequeño dibujo de una mosca en los urinarios.
Ese simple hecho, disminuyó un 85% de la suciedad en los baños. Por el simple hecho de poner “objetivo” al que los hombres pudieran apuntar. Se diseñó un comportamiento, para obtener el resultado deseado.
El mundo está lleno de nuevos comportamientos, productos y servicios por diseñar. Sólo falta observar lo que nadie ha observado aún. ¡Vayan!
Más datos en www.urinalfly.com

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ALGUNOS LIBROS

Si desean profundizar en Design Thinking, IDEO, la Metodología de IDEO o en cómo ellos trabajan día a día la innovación, pueden leer los siguientes libros:
(En orden de publicación)

– The Art of Innovation, de Tom Kelley, en donde el autor cuenta los orígenes de la empresa, su metodología, su approach a través de multitud de ejemplo. Una mirada de cerca a un mundo que habitualmente está cerrado para la mayoría de nosotros.

– The Ten Faces of Innovation, también de Tom Kelley. Un listado de los roles que las personas pueden adoptar en los procesos relacionados con la innovación. Muchos ejemplos, más allá de casos de IDEO, que ilustran cómo se puede derrotar a ese abogado del diablo que constantemente intenta (intencionalmente o no) sabotear la innovación.

– Change by Design, de Tim Brown. Un vistazo casi académico del nuevo rol del diseño y sus metodologías en el proceso de innovación y en la creación de mejores empresas, productos y un mundo mejor.

– En HCDconnect http://www.hcdconnect.org/toolkit/en pueden encontrar un Toolkit que IDEO puso a disposición.

– En http://designthinkingforeducators.com pueden encontrar una adaptación del método para su aplicación en ambientes relacionados con la educación infantil.

– En Ted.com se encuentran charlas de David Kelley y Tim Brown sobre Design Thinking, IDEO y Creative Confidence (que pronto saldrá en forma de libro, ¡estén atentos!).

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EASTER EGG

Si alguien estaba contando, fueron mucho más de 5 cosas. Que son varias lecciones adicionales de IDEO, para los atentos:
– Romper las reglas
– Sorprender
– Entregar más que lo que se espera
– Divertirse. Por sobre todo, divertirse.

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ALGUNAS CITAS

– “Nunca vayas a una reunión con un cliente sin un prototipo” – Dennis Boyle
– “Part of maintaining a thriving creative culture is giving people time and permission to play.” — Tim Brown
– “So innovation is not a continuous activity; it’s a project-based activity. If you don’t have a process for choosing projects, starting projects, doing projects, and ending projects, you will never get very good at innovation”. – Tim Brown
– “You got to hire people who don’t listen to you. I don’t think that corporate america is ready to hear that right yet”. – David Kelley
– “Status comes from who gets the best idea, not who’s older, not who’s with the company longest, not who has the biggest title”. – David Kelley
– “The trick is to find this actual experts so that you can learn much more quickly that you could just by doing in the normal way and just learning about it yourself.“ – David Kelley
– “Organized chaos? It’s not organized chaos. It’s focused chaos”. – David Kelley